¿Qué es el Blended Marketing?

17/Septiembre/2016 | 0 Comentarios

Blended Marketing, no más marketing online y offline de forma independiente

La aparición de las nuevas herramientas de e-marketing ha venido acompañada en el tiempo de una fragmentación de audiencias en todos los medios tradicionales (con muchos más canales de TV digitales y por cable, periódicos gratuitos, etc.) en la que algunos quieren ver una revolución “marketiniana”, hablando de un Marketing 2.0 que hará peligrar, y en algunos casos desaparecer, a los viejos formatos. Nada más lejos de la realidad; es una pena que algunos no hayan aprendido la dura lección del año 2000: no se trata de ningún nuevo marketing, sino del marketing de siempre implementado a través de nuevas herramientas.

Es clave integrar estas nuevas posibilidades de Marketing Digital con los formatos y medios que llevan años demostrando su eficiencia. De hecho, el uso combinado de herramientas online y offline en una misma campaña de marketing, potencia el recuerdo de los valores de marca en hasta un 18%, lo que refrenda a internet como un medio muy rentable e inexcusable pero en ningún caso exclusivo para toda campaña de marketing, comunicación y publicidad. La “piedra filosofal” se obtiene así de una mezcla de formatos que se han denominado Blended Marketing.

El Origen del Blended Marketing

El porqué del nombre tiene un origen basado en la analogía: de todos es sabido (aunque solo sea por las etiquetas de las botellas de buen whisky) que blended significa “mezclado” (un buen blended es el resultado de la mezcla de varios tipos de whiskeys, normalmente uno o más de cebada malteada con otros procedentes de otros granos distintos, como el maíz o el centeno). Pues bien, blended learning es el nombre que se da a la metodología docente que integra el aprendizaje online con el presencial. Y así como los blended whiskeys son excelentes, los blended learning obtienen mejores valoraciones por parte de los alumnos que el online y el presencial por separado.

Marcas que enamoran

Desde siempre, ha habido marcas que enamoran, ¿por qué? Se trata de compañías cuyo activo más valioso es el intangible de su enseña. Pensemos en Coca- Cola, que ha alcanzado la excelencia de que veamos a lo lejos cualquier rectángulo rojo y queramos adivinar un camión de botellas. ¿Qué es lo que vale más de una Coca-Cola que ya no fabrica, no envasa, no distribuye, no…? Podemos decir que todo su capital es su marca, una marca de la que todo el mundo habla. De ahí surge el concepto de capital conversacional.

Coca Cola Blended Marketing

Y es que quizás en estos tiempos en los que las marcas son más de sus usuarios que de los dueños, la pregunta correcta no sea tanto el “por qué” sino el “cómo”, es decir, ¿cuáles son los mecanismos que se deben ajustar para conseguir desarrollar una marca de la que todos quieran ser embajadores? Uno tiene sus recetas dispersas, pequeños trucos que casi siempre hacen que la magia funcione y que se basan en la convicción de que un nuevo marketing, el marketing de la experiencia, es posible. Este marketing experiencial huye de la saturación de los canales masivos y los mensajes ramplones y machacantes para refugiarse en invitar a un consumidor que se ha convertido en prosumidor a llevar la voz cantante en la conversación sostenida en la que se ha transformado la otrora monotemática comunicación comercial. En cuanto a los conejos que salían de la chistera, les dábamos hasta ahora otros nombres: contextualidad, multidirecionalidad, Marketing del permiso, vivencias personales… todo lo que nos permitiese ser buenos anfitriones de la conversación comercial con nuestros clientes, necesaria para dominar, hoy por hoy, el mercado. Por eso es tan de agradecer la sistematización de un modelo basado en ocho motores del capital conversacional.

El Capital Conversacional

Los ocho motores del capital conversacional son los rituales, la oferta exclusiva de productos, los mitos, la singularidad sensorial relevante, los iconos, el tribalismo, el refrendo y la continuidad. Estos motores se pueden considerar “amplificadores de experiencia”. La presencia de uno o de todos ellos en una experiencia de consumo ayuda a hacer esa experiencia más resonante, más rica en notabilidad, más relevante y más memorable. Como resultado, la satisfacción del consumidor se ve incrementada, lo que le lleva a practicar un boca-a-oreja positivo para la marca.

Blended Marketing Mensaje

La combinación de motores más adecuada permitirá a cada cual convertir su marca en una love brand y a sus consumidores en brand advocates. Solo una aportación particular: la preponderancia de los canales digitales como elemento clave de un Blended Marketing (integración 360º) que haga que las conversaciones positivas se propaguen aún más rápido.

Ejemplos de Blended Marketing

Un magnífico ejemplo es el de la campaña del silbo gomero, ganadora de un León de Cannes, utilizada para publicitar la comunidad de aprendizaje de idiomas Busuu – Ver el vídeoDe la mano de esta campaña, la red social, antes casi desconocida, que ofrece más de 150 unidades didácticas en cuatro idiomas (inglés, español, alemán y francés), ha llegado a alcanzar más de 100.000 usuarios pertenecientes a más de 200 países y ha sido nominada como proyecto oficial de la UNESCO durante el año internacional de los idiomas.

Otro ejemplo de campaña que basa su éxito en la generación de capital conversacional de la mano del Blended Marketing es el “Primer concurso de TV que no sucede en TV”, la campaña de publicidad de Atrápalo – Ver el vídeo. Creada por la agencia Double You y ganadora de un Sol de Platino en el Festival de San Sebastián. Su actor principal era el hombre atrapado en una web, que interactuaba con el concursante y entregaba hallazgos al ser sacudido con la habilidad requerida. Se entregaron decenas de premios y cuatro grandes hallazgos:

  • 1 viaje para dos a Nueva Zelanda por 3 euros.

  • 1 viaje doble para ver la F1 en Brasil por 3 euros.

  • 1 cena para dos en El Bulli con estancia en la Costa Brava por 4 euros.

  • 2 billetes a Hong Kong en primera clase por solo 0,8 euros.

Con el fin de conseguir estrategias exitosas como las referidas, es clave dominar el ecosistema publicitario online y conocer todos los tipos de publicidad que se ofrecen en internet, pero sobre todo saber medir y optimizar las campañas de marketing en internet para poder mejorar la rentabilidad de nuestro plan de marketing. No debe desarrollarse un plan de e-marketing de forma aislada, sino que desde su propia concepción debe estar orientado a integrarse línea a línea con el plan de marketing de forma que ayude a la consecución de los objetivos generales planteados.

Así, en la confección del plan de marketing digital de una empresa se debe partir del análisis de su plan de marketing, del que se extraerán los objetivos principales y las áreas del marketing que sea necesario reforzar. También se analizarán sector, tipo de mercado y empresa para ver las tendencias digitales en los mismos. Y a continuación se estudiarán los targets por línea de servicio y producto y se determinarán los subobjetivos por grupo de clientes y/o potenciales clientes que se pueden cubrir con las herramientas digitales.

Por tanto, con vistas a la confección del próximo plan de marketing de una empresa, no hay que dejarse llevar por ninguna postura extrema; nunca son buenas en el ámbito empresarial. Es aconsejable incluir el formato digital en el Marketing mix para aprovechar aún la ventaja del pionero; pero no hay que dejarse arrastrar por cantos de sirena ni tampoco mantenerse únicamente en formatos tradicionales, sino que se debe apostar por el cambio y la innovación desde una clara visión de futuro.

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