Las marcas son uno de los activos de mayor valor para las empresas. Nuestra valoración de una marca se produce mediante las asociaciones que hacemos y las expectativas que tenemos sobre la empresa y sus productos y servicios.
Concepto de valor o capital de marca.
La marca, como activo intangible, por tanto, no físico conlleva una dificultad inherente en su traslación cuantificable. El reto, aunar todas las percepciones con el fin de ponderarlas y medirlas.
La American Marketing Association (AMA) define la marca como un nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que identifica el producto o servicio y los diferencia de otros. La marca, como activo intangible, tiene como intención «crear y asociaciones distintivas en la mente de su público objetivo con de generar beneficios y valor económico».
Consecuentemente, una primera función de la Gestión de Marca (Branding) es crear estos signos distintivos cuyo consiste en dotar a la marca de un verdadero significado para su público objetivo y, por tanto, de valor comercial.
Criterios de valoración de una marca.
Kevin Lane Keller define el valor de la marca como “un conjunto de activos y pasivos que, vinculados a la misma, su nombre y su símbolo, incorporan o disminuyen el valor suministrado por un bien o servicio ofrecido a los clientes”. Los activos y pasivos en que se basa el valor de marca diferirán del contexto en el que se establezca la misma. Sin embargo, se pueden agrupar en cinco categorías:
